国内外宠粮品牌如何分割中国市场
2008-05-14 00:00:00 浏览：140来源：http://www.apetdog.com/
宠粮市场群雄逐鹿
日益增长的中国宠物食品市场引起了国际宠物食品巨头的垂涎，纷纷在华加强了产品宣传。一时之间，中国大陆的宠物市场被形形色色的洋品牌所占据，宝路、伟嘉等洋品牌更是充斥着荧屏和平面媒体，海外军团的宣传攻势空前强大。
海外军团的大举进攻和宠物食品市场的巨大潜力引起了中国企业家的强烈关注。在960万平方公里的土地上，怎么可以没有国产品牌的一席之地?在强烈的民族责任感和市场利益的双重驱动下，我国的民族宠物食品行业开始起步。
由于我国在宠物营养学和产品研发方面与国外相比还有很大差距，许多民族企业采取了中外合资形式，如上海诺瑞和成都好主人；也有少部分自行研发产品的民族企业，如天津珍宝和兰州仁生。多年来，我国涌现出大批宠物食品生产企业，在中华大地乃至海外市场上与海外军团一较长短。各路品牌大陆斗法，中国的宠物食品市场呈现出诸侯割据、群雄逐鹿的局面。
由于历史、资金和意识形态等多方面原因，在我国当前的宠物食品市场中，玛氏、皇家、雀巢三家海外企业的品牌产品占据了主要地位，民族品牌与其它海外品牌共同分割其余的市场空间。从整体市场来看，玛氏遥遥领先，皇家、雀巢紧随其后。玛氏、皇家和雀巢三巨头仍是中国宠物食品市场名副其实的霸主。由于其它跨国公司在中国还没有形成气候，给了民族品牌崛起的绝好机会。然而，由于多方面的原因，大部分民族品牌还难以对海外品牌形成真正的威胁。
海外军团生财有道
在我国，海外品牌成品的来源主要两类，一类是外商在华设立独资企业，在中国境内生产，如国际食品业巨头雀巢集团和玛氏公司；一类是在中国以外地区生产，通过在国内大区设立代理，直接进口，如皇家、爱慕斯、希尔斯、凌采、卡比等国外知名品牌。
不可否认。在华的海外军团，特别是玛氏、皇家和雀巢在推广宠物专用食品概念方面居功甚伟，为其它品牌扫除了消费者的认知障碍。对于旱已在人用食品领域家喻户晓的玛氏和雀巢而言，在它们在华销售的产品目录中加上一项宠物食品实在是再简单不过的事情，品牌的光环效应早已为产品链上的其它产品笼罩上了美丽的光晕，推广起来毫不费力。然而，玛氏和雀巢长达百年的营销经验告诉它们，在任何事情上都绝不可以掉以轻心。在市场拓展上，玛氏和雀巢始终步步为营，百年如一日，才有了今天的成就。不过，百密难免一疏，百年老号有时也难免托大，并为此付出了沉重的代价。
玛氏(中国)品牌当先
在中国，提起玛氏公司生产的德芙巧克力、宝路狗粮和伟嘉猫粮等产品，真可说是无人不知，无人不晓。玛氏成功地让几乎所有的人记住了它的产品及其品牌。而忽视了产品背后的食品业巨子。
玛氏(Mars)公司成立于1911年，主要业务涉及零食类、宠物类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，总部设在美国。近百年来，玛氏以其众多的国际知名品牌如德芙巧克力、宝路狗粮、西莎狗粮、怡威狗粮、艾伟思狗粮、伟嘉猫粮等驰名全球。2002年，玛氏收购了法国皇家集团，以迅速打开高档产品市场。
1993年，玛氏在中国的独资公司“爱芬食品(北京)有限公司”正式成立。玛氏在中国建立起庞大的研究和信息系统，以充分了解消费者的El味及喜好：同时在电视等媒体和超市内频频播放广告，使宝路和伟嘉品牌家喻户晓，其主打品牌宝路、伟嘉、艾伟思占据了大陆约60％的市场份额。玛氏成功的多品牌策略使它成为企业营销的传奇经典。
也许是物极必反，风光无限的玛氏近年却频频陷入尴尬境地。1997年，玛氏产品在超市的零售价被定到比特殊渠道的批发价还低，打击了特殊渠道经销商的积极性。特别是2004年2～4月间东南亚、台湾等地发生多起宠物食用被污染的宝路／伟嘉产品引发肾衰竭致死的所谓“毒粮”风波，以及同年4月江苏无锡市的德芙巧克力蠕虫事件，引起媒体和业界的强烈关注，使玛氏疲于应付；同时，玛氏对产品质量问题采取的拖延、回避态度也令其失尽人心。尽管玛氏声称在中国内地生产的宝路等产品并未发现质量问题，然而直到今冬仍不时传出的德芙巧克力蠕虫事件却让玛氏的任何保证都显得苍白无力。极大地影响了广大消费者对玛氏产品的信心，也给皇家、雀巢以及其它海内外品牌抢占中国内地市场提供了天赐良机。
法国皇家精耕细作
比起爱芬的财大气粗和铺天盖地的广告攻势。法国皇家集团则显得低调得多。尽管皇家在近年的展会等宣传上往往惟爱芬马首是瞻，却依然保持了自己的鲜明特色。
法国皇家(Royalcanin)宠物食品公司成立于1967年，总部在法国。皇家生产的狗／猫粮一向重视口味，有很好的适口性。同时还针对不同体型和年龄段甚至一些特殊品种设计出不同的配方，以更好地满足各类犬只的需求。 “法国皇家动物营养”系列开辟了崭新的领域，得到了世界各地包括中国养宠家庭的喜爱。2002年，法国皇家被美国玛氏食品公司收购，同时为皇家带来了巨大的发展潜力。
1994年。皇家产品进入中国内地市场。2002年12月。皇家在中国成立了它的第一家独资企业“欧誉(上海)宠物食品公司”。作为欧洲第一的宠物食品品牌，皇家目前在我国高档宠物食品市场的占有率已经达到了50％以上，但在大众市场上比起爱芬来还远远不够。
2004年初，玛氏的“毒粮”风波给了皇家绝好的机会。从2004年下半年开始，皇家抓紧一切时机扩大宣传，包括在平面媒体和各种展会上频繁露面。辛勤的耕耘收到了良好的效果，皇家在消费者中的口碑甚至超过了爱芬，成为继爱芬之后又一称霸中国内地市场的宠物食品品牌。当然，皇家的市场策略难免会受到玛氏的制约。此外，皇家产品在中国市场上曾一度断货，也让许多消费者颇为费解。玛氏的掣肘和物流的不畅，给了其它品牌壮大的机会。
雀巢公司赢在专业
雀巢(Nestle)集团与中国的接触实在是很早。成立于1867年的雀巢集团总部位于瑞士，是世界大的食品和饮料公司。1908年雀巢在中国上海设立销售办事处。l985年收购美国“三花”(Carnalion)公司后，雀巢开始了宠物食品业务。2001年，雀巢斥资l03亿美元收购了普瑞纳(purina)宠物食品，一跃成为全球大的宠物食品公司。
1990年，雀巢开始在中国建立生产线。并把雀巢大中华区的总部设在北京。2004年。趁着爱芬饱受质疑、皇家羽翼未丰的绝佳时机。雀巢公司开始在华悄然启动宠物食品的推广计划。雀巢专门在华成立了宠物食品团队，全力介入宠物市场。从2004年下半年开始，雀巢在我国许多城市举办的犬赛中取代宝路提供冠名赞助。积极参展，迅速拓展了其品牌知名度，使旗下的冠能犬粮、康多乐犬粮和喜跃猫粮品牌深入人心，特别是获得了许多犬赛发烧友和赛犬专业户的支持，在中国犬赛的专业市场上一马当先。
如今，雀巢已在中国设有21家工厂和一家研发中心，并在天津建立宠物食品生产线。尽管2002年的转基因食品风波和2005年5月雀巢在儿童奶粉碘超标事件中的强硬态度使雀巢成为众矢之的。但是并未影响它在中国宠物食品领域的领先地位。
民族品牌逆境求生
海外军团大举进军中国内地市场，让民族品牌感到了重重压力。
与国外品牌在拓展市场上的大手笔相较，民族品牌在市场推广和产品研发上显得更为精细和谨慎。利用有限的资金合理分配，达到大的宣传效果是他们的长项。一般来说，中外合资企业在国产宠物食品的技术上较为先进，在宣传手段上也较为国际化，在国产品牌中占有较大的市场份额。在国有品牌中，成都好主人和上海诺瑞旗下的比瑞吉、金诺瑞、诺瑞等合资品牌享有较高的知名度，天津珍宝和兰州仁生等本土品牌也发展得相当不错，但除诺瑞、好主人、珍宝、仁生外，大部分国有品牌还没有在市场上形成气候。上海诺瑞双赢取胜
上海诺瑞宠物用品有限公司成立于2002年3月，是专业从事宠物食品制造的中挪合资企业。几年来，诺瑞人以提供世界一流的宠物食品为使命，在IS09001国际质量体系的严格监控下，致力于宠物食品的长期研究和开发，立志以专业技术提供真正适合中国家庭宠物需要的优质产品。在国内品牌中占有相当大的市场份额，并远销海外市场。
诺瑞的成功来自其敏锐的市场洞察力、严格的管理和准确的市场定位，以及积极有效的推广战略。诺瑞认为，宠物食品应该是安全、好吃并且能让大部分宠物主人消费得起的。为此。诺瑞使用天然原料，食品工艺过程严格把关，提升适口性，不断提升产品的质量，努力为宠物主人提供性价比好的宠物食品。为了更好地照顾到不同消费水平和使用习惯的顾客。诺瑞把产品依档次分为高端、中档和低端三大类产品，不同档次使用不同的品牌。在每个品牌中，诺瑞又把产品按含水量分为干粮和湿粮两大部分，以迎合不同顾客的习惯。不同的品牌、包装和价格定位，使诺瑞产品有着很宽的覆盖面。为争取到尽可能多不同消费水平和消费心理的客户占得了先机．同时为经销商提供了更多样化的产品，在产品种类上满足了经销商和消费者的需要。
同时，诺瑞极其重视企业文化，为了达到一流品牌的远大目标，上海诺瑞宠物用品有限公司强调“以经销商为本”．让利给经销商，促进广大经销商的积极性，与全体诺瑞经销商形成相互依存、密不可分的关系，以达到双赢。为了帮助经营商赢利，诺瑞提供尽可能多的技术支持，成为经销商生意运作和管理方面的好帮手，尽一切努力为经销商解决后顾之忧。此外，在已有成绩面前不自满，善于听取不同意见，加强与经销商之间的互动，富于自我反省的意识，都是诺瑞能够在成功的基础上不断进步的原因所在。成都好主人海外进军成都好主人宠物食品有限公司由中国大型民营企业通威集团和英国E．L I．国际控股公司联合组建，专业从事宠物食品的研发、生产和销售。该公司于2000年正式成立，采用国外先进技术、设备、配方，生产高品质的“好主人”“凯倍”等系列宠物食品。好主人宠物食品有限公司拥有世界一流的宠物食品生产设备和先进的电脑模拟屏操作系统，采用世界领先的全自动多功能Wenger膨化设备及世界先进的酶解肉汁生产工艺，特别根据宠物食品的相关要求设计而成。经过多年的发展，好主人的知名度不断提高，市场销售量节节攀升，已成为国内宠物食品市场上的强势品牌。据该公司介绍，目前好主人系列宠物食品在全国占有较大的市场份额，已成为国内宠物食品市场的第一阵营品牌。
为满足日益增长的市场需求，2005年10月。好主人斥巨资动工兴建新厂。新厂占地80亩，规模宏大，生产线设计总产能为10万吨，年，一期工程产能为3万吨／年。新生产线有37道工序，分六个楼层进行分布，布局合理，具有自动化、安全性、灵活性和节能性的特点。一期工程现已全面竣工投产。
好主人并未满足于已取得的成绩，在站稳国内市场的同时。还在积极拓展海外市场。6年来，好主人优质产品已远销泰国、印度尼西亚、日本、韩国、中国台湾等国家和地区。2006年10月，好主人与一家代理商签订了出口英国的集装箱合同，开始进军欧洲市场。好主人在海外市场的成功尝试，让更多的民族品牌拓宽了视野，看到了希望。
天津珍宝善用资源
在内地林林总总的民族品牌中，天津金康宝动物医药保健品有限公司生产的“珍宝”犬／猫粮、 “喜多鱼”猫粮、“SANP0—ACT”专业犬粮独树一帜，在竞争日益激烈的国内市场拥有自己的一席之地，其产品不仅畅销韩、日、俄、东南亚、东欧等地，在国内市场也深受好评，甚至挤占了某国际品牌的不少地盘。
珍宝的成功，源自对自身实力的清醒认识和对市场动态的准确把握。诚然，海外军团实力雄厚，市场经验丰富，品牌优势明显，然而珍宝并没有因此就束手束脚，而是一步一个脚印、脚踏实地走好每一步。
珍宝知道，人们选择猫粮品牌时往往以猫咪挑剔的口味为准绳，而在犬粮的选择上更多地依靠人的感官判断。针对不同的消费群体采取不同的设计思路，凭着强大的科技研发实力和严格的质量管理，珍宝产品在市场上打下了扎实的根基。同时，珍宝清晰地认识到海外品牌也并非如国人想象的那么辉煌。某海外品牌近年来不时被曝光的产品质量问题，使消费者对海外品牌信心大减，为珍宝抢占国内市场提供了绝佳的机遇；同时，近年疯牛病的困扰使得一些进口品牌时常断货，也给珍宝拓展国内甚至海外市场赢得了宝贵的时间。企业的生存说到底还是要靠一流的实力和信誉，在消费市场上。保持持续供应是一个品牌信誉度的标志之一，民族品牌在这一点上占有政策和地缘双方面的优势。面对海外品牌的竞争，珍宝有着独到的视角和超强的行动力。
知己知彼，百战不殆。透彻理解市场，善用天时、地理、人和等一系列资源，准确把握机遇，铸就了珍宝今日的成功。
兰州仁生专业突围
与诺瑞、好主人和珍宝相比，兰州仁生在宠物食品方面的起步要晚的多，加上地处西域在宠物界的影响上也有所不及。然而，仁生看准了国内近年新兴的藏獒养殖业，把位于大西北的不利条件化为有利，成功地树立了自己的品牌，并开始向藏獒以外的宠物业发展，它的成功在众多的民族企业中有着独特的价值。
(甘肃兰州)榆中仁生养殖有限公司成立于1 999年，是我国西北地区首屈一指的宠物养殖企业和宠物食品生产企业。多年来，仁生养殖有限公司一直把“以诚为本、信誉第一”作为公司理念，凡事力求做到好。近几年，国内宠物用品市场发展迅猛，可是具有宠物食品生产资质的企业在西部地区尚属空白。2005年，仁生从德国引进了具有国内一流水平的宠物食品生产线，生产出包括藏獒专用犬粮在内的“仁生牌”系列宠物食品，每种犬粮都有大小两种包装，无微不至地照顾到不同顾客的需要。2006年5月3至4日。由兰州晚报主办、榆中仁生养殖有限公司赞助并以“仁生”品牌冠名的“仁生杯”首届中国(兰州)藏獒文化节在兰州黄河国际会展中心成功举行。仁生不失时机地在文化节上推出了历经数年精心研制的“仁生”牌系列宠物食品，还为所有参展的名獒免费提供口粮，获得了极佳的口碑，后来居上，成为藏獒专用犬粮的第一品牌。
在热心公益事业的同时，榆中仁生养殖有限公司始终致力于在藏獒以外的宠物界推广自己的品牌，积极参加各地举行的大型宠物展和用品展，成效斐然。仁生的成功值得许多民族企业借鉴。
民族品牌任重道远
部分民族企业的成功范例，使仍在夹缝中挣扎求生的众多民族企业看到了希望，增强了信心。然而，在看到成功的同时，我们也应看到，属于快速消费品行业的宠物食品业潜力虽然极大，然而在中国还处于初级阶段。当前，国内市场上出现国外宠物主食品牌一统天下，国内知名品牌少之又少的现状。造成这种现象的原因很多，技术研发、产品质量、宣传手段、经营思路……哪一方面的不到位都会严重制约企业的发展，甚至威胁到生存。企业要发展，就必须在这些环节上做好文章。
首先，技术创新是企业的生命线。科学技术是第一生产力，没有特色鲜明的产品，就难以在市场上立足。由于我国在宠物食品的营养配方和生产工艺上还相对落后。一些企业直接从国外引进技术，缩短了产品研发周期．为企业占领市场赢得了宝贵的时间。诺瑞、好主人、珍宝是这类企业中的佼佼者。
其次。质量问题不容忽视。质量是产品的生命，民族品牌要想取得突破．必须在质量和技术双方面上做好文章。据了解。多数民族品牌在适口性、营养结构的合理甚至整体质量等等方面还有很大问题，需要改进的地方很多。由于国家一直没有出台宠物饲料的标准，现在国内的宠物饲料只有生产厂家的企业标准。此外，宠物饲料直到去年才被纳入监管范畴。由于缺乏相应的国家标准。市场上的宠物饲料良莠不齐。农业部2005年上半年全国饲料质量监测报告结果显示，宠物饲料合格率仅7成，宠物饲料产品标签尤其是进口宠物饲料产品的
标签，不规范现象严重。宠物拥有量多的北京，宠物营养和卫生指标合格率为77％。其中，国产宠物饲料产品合格率为74．4％，进口宠物饲料产品合格率为79％。宠物饲料标签合格率为43％，国产和进口宠物饲料产品标签合格率分别为86．1％和l0．5％。质量问题来自两方面，一是生产工艺落后，二是质量管理松懈。对于前者。可以引进国外生产流水线，如兰州仁生；对于后者，就需要在企业内部管理上下功夫，严把质量关，向管理要效益。
再者，必要的宣传是不可或缺的。有了好的产品。没有好的宣传手段把它推广出去，还是徒劳无功。在资金和品牌上的差距其实也未尝不能转化为优势。玛氏、皇家、雀巢等国际巨头在广告上的大笔投入。对多数居民还没有以专业宠粮喂养宠物的意识的中国来说。未尝不是这几家公司为所有宠物食品生产企业做了义务的开路先锋。当老百姓养成以专业宠物食品喂养宠物的习惯时，他们所需做的无非是在众多的品牌里做出选择。届时。质量、营养和口味就成为决定市场的关键因素．抛开大的市场格局不谈。仅就某一专门领域而言。鹿死谁手尚未可知。例如，至少中国的几乎所有藏獒目前还没有吃宝路狗粮的习惯。在这一领域。仁生是当仁不让的头牌。
此外。在市场策略上，思路的开阔也非常必要。常言道，退一步海阔天空。许多民族品牌把目光仅仅放在竞争激烈的国内市场上，却没有看到海外市场的广阔空间。在保证质量的前提下。民族品牌在价格上的优势在宠物食品及其它行业的许多领域都使它们在海外市场上有着强劲的竞争力。近年，一些有远见的民族企业在海外市场的拓展上颇有建树。据了解．目前进军海外市场的民族宠物食品品牌除诺瑞、好主人和珍宝外，还有中德合资河北荣喜宠物食品有限公司生产的。卡尔.艾尔”犬粮等知名品牌。国内市场居然很大，海外市
场更为广阔。正是：海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。虽然任重道远，我国民族品牌的前景依然是一片光明。
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